Loay hoay tìm thị trường ở ngay “sân nhà”

Sau khoảng 5 năm triển khai, chương trình OCOP dần có sức lan toả trên thị trường, nhiều nông sản địa phương được quảng bá thương hiệu, được đưa vào tiêu thụ ở kênh bán lẻ hiện đại, thậm chí là xuất ngoại. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều sản phẩm OCOP thiếu đầu ra, loay hoay tìm kiếm thị trường, nhất là đi vào được các kênh phân phối hiện đại là hành trình đầy gian nan.

Đơn cử như bưởi Thanh Mỹ (Thanh Chương) tỉnh Nghệ An, dù quy trình sản xuất, đầu tư tem nhãn để được công nhận 3 sao OCOP tốn kém hơn trước, có tem nhãn truy xuất nguồn gốc, nhưng giá bán ra thị trường theo người đại diện của Hợp tác xã bưởi Thanh Mỹ hiện vẫn không cao hơn trước. Đáng chú ý, đầu ra cho quả bưởi Thanh Mỹ đến nay vẫn chủ yếu theo kênh truyền thống là bán lẻ ra chợ hoặc bán sỉ cho các thương lái.

Trong khi đó, sản phẩm tinh chất rau củ quả hòa tan của Doanh nghiệp tư nhân Công Thiện Phát ở tỉnh Long An dù được chứng nhận OCOP 4 sao nhưng theo doanh nghiệp này là rất khó có thể đưa vào kinh doanh ở các kênh hệ thống bán lẻ hiện đại. Bên cạnh sản phẩm dưới nhãn hiệu Cothipri còn mới, ít người tiêu dùng biết đến, việc đưa vào kênh phân phối bán lẻ hiện đại theo chủ doanh nghiệp này rất khó có thể đạt được doanh thu hoặc các điều kiện bán hàng của nhà bán lẻ đặt ra, trong khi năng lực tài chính thì hạn chế.

Cũng tại tỉnh Long An, những sản phẩm OCOP từ trái chanh ngày càng đa dạng, như nước chanh nha đam mật ong đóng hộp; muối tiêu chanh; muối ớt chanh; vỏ chanh sấy; lá chanh sấy; lát chanh sấy… Tuy nhiên để sản phẩm OCOP từ chanh có mặt trong hệ thống bán lẻ trong nước là một câu chuyện dài.

Theo ông Nguyễn Văn Hiển, Chủ tịch HĐQT Công ty Chanh Việt, để đáp ứng các tiêu chuẩn có mặt trên kệ đã khó, quá trình đến được tay người tiêu dùng và được chấp nhận không phải dễ dàng.

Theo ông Hiển, chủ hệ thống siêu thị thường chọn những sản phẩm nào có thể tiêu thụ tốt thì ưu tiên bán, những sản phẩm không phù hợp thì bị đào thải ngay. Trong khi đó, để sản phẩm phù hợp và bán được tốt thì yêu cầu doanh nghiệp phải chi mạnh cho khâu quảng bá, tiếp thị hình ảnh và liên tục thực hiện các chương trình khuyến mãi. Đối với những sản phẩm mới, những mặt hàng truyền thống địa phương mang vào siêu thị để được chấp nhận luôn là câu chuyện dài và nhiều thách thức.

Trong khi đó, bộ 5 sản phẩm cà phê nông sản gồm cà phê xoài, cà phê khoai môn, cà phê bạc hà, cà phê trái nhàu và cà phê dừa mang thương hiệu Meet More của Công ty TNHH Liên kết Thương mại Toàn Cầu giờ đang đẩy mạnh tiếp cận thị trường nội địa.

Theo ông Nguyễn Ngọc Luận, Giám đốc Công ty TNHH Liên kết Thương mại Toàn Cầu, các sản phẩm này dù được xuất khẩu đi gần 15 quốc gia, trong đó có nhiều thị trường khó tính, nhưng khi tiếp cận các kênh phân phối bán lẻ trong nước thì rất trầy trật.

Việc vừa được TPHCM xếp hạng OCOP 4 sao với những phẩm nói trên, ông Luận hy vọng các chuỗi bán lẻ nội địa sẽ “rộng cửa” hơn cho các sản phẩm Meet More có cơ hội đưa lên quầy kệ hàng để người tiêu dùng có thể tiếp cận các sản phẩm cà phê được chế biến sâu này.

Thiếu “linh hồn” trong sản phẩm OCOP…

Các sản phẩm OCOP cần có những câu chuyện của sản phẩm ở mỗi vùng miền, địa phương…

Trên thực tế, chương trình OCOP đã phát huy sức mạnh và vai trò của cộng đồng trong việc bảo tồn và phát triển sản phẩm truyền thống của từng địa phương. Chương trình còn hình thành phong trào khởi nghiệp mạnh mẽ nhất là hợp tác xã, doanh nghiệp vừa và nhỏ, đã hình thành nhiều vùng nông sản sạch, nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao gắn với chuổi giá trị sản phẩm…

Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất hiện nay là quy mô, năng lực quản trị các tổ chức kinh tế tham gia chương trình OCOP còn nhỏ và yếu, thiếu kiến thức về kinh tế thị trường và phát triển sản phẩm theo chuỗi giá trị.

Điểm hạn chế của sản phẩm OCOP ở các tỉnh thành đó là quy mô sản xuất, canh tác còn nhỏ lẻ, chưa đáp ứng được yêu cầu của các hệ thống phân phối lớn về số lượng, điều kiện giao hàng, thanh toán…

Theo đại diện các kênh bán lẻ hiện đại, những nhà làm OCOP đa phần là kinh doanh nhỏ lẻ, không đủ năng lực quảng bá thương hiệu. Hàng OCOP tại địa phương thì khó bán tại siêu thị địa phương do có bán nhiều bên ngoài.

Các nhà bán lẻ cho rằng họ luôn ủng hộ sản phẩm OCOP nhưng cần có sự hỗ trợ của các ngành chức năng, cơ quan quản lý địa phương trong việc tập hợp những sản phẩm OCOP gia tăng giá trị, kết nối sản xuất kinh doanh để lớn mạnh hơn, đồng thời hướng dẫn họ quy chuẩn vào siêu thị.

Do đó, để sản phẩm OCOP và đặc sản vùng miền có chỗ đứng trên thị trường cần có đầu mối hướng dẫn, hỗ trợ các cơ sở này phát triển, hoàn thiện sản phẩm; chuẩn hóa hồ sơ nhằm đưa sản phẩm OCOP và đặc sản vùng miền vào hệ thống kênh phân phối hiện đại, các hệ thống bán lẻ và các điểm phân phối giới thiệu sản phẩm.

Một điểm đáng chú ý khác, câu chuyện sản phẩm OCOP được xem là các “báu vật” của từng làng quê. Nó có thể có quy mô không lớn, nhưng độc đáo, thấm đẫm giá trị văn hóa, thổ nhưỡng, kỹ năng của người làm ra… Thế nhưng việc xây dựng câu chuyện cho từng sản phẩm OCOP lại chưa được các cơ sở, doanh nghiệp chú trọng.

Tiếp xúc với các nhà cung cấp ở các địa phương, ông Paul Lê, Phó chủ tịch Tập đoàn bán lẻ của Thái Lan Central Retail tại Việt Nam, cho rằng các doanh nghiệp đừng đặt nặng việc hàng phải vào siêu thị mà cần quan tâm đến việc hàng vào siêu thị có bán được, có tiếp cận được với thị hiếu của khách hàng hay không. Ông đặc biệt nhấn mạnh với nhà sản xuất là cần nêu yếu tố xây dựng câu chuyện cho sản phẩm.

Theo ông Paul Lê, để khách hàng quan tâm đến sản phẩm địa phương, bên cạnh chất lượng thì sản phẩm phải kể được câu chuyện mang tính địa phương. Bởi lẽ sau mỗi sản phẩm là câu chuyện văn hóa, con người và vùng đất. “Đó sẽ là điểm nhận diện của sản phẩm địa phương so với hàng trăm, hàng ngàn món hàng khác trên kệ”, ông Paul Lê lưu ý.

Những sản phẩm mật ong của Công ty cổ phần Tập đoàn Xuân Nguyên được chứng nhận OCOP 4 sao hiện là một trong số ít doanh nghiệp đưa được sản phẩm kinh doanh ở hầu hết các siêu thị khắp cả nước. 

Trên thực tế, câu chuyện sản phẩm là tiêu chí quan trọng trong bộ tiêu chí quốc gia về đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP; chiếm 10/100 điểm trong thang điểm đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP. Việc xây dựng câu chuyện sản phẩm thú vị, hấp dẫn góp phần nâng cao giá trị sản phẩm OCOP.

Câu chuyện sản phẩm là thông điệp mà chủ thể OCOP muốn truyền tải đến cộng đồng, người tiêu dùng nhằm thay đổi cảm xúc của họ khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, tạo nên thương hiệu. Nó mang giá trị vô hình nhưng có thể chạm đến cảm xúc và trái tim của người tiêu dùng, thay đổi hành vi của khách hàng. Với OCOP, thông điệp đó còn mang cả niềm tự hào của các vùng quê về những sản vật, giá trị truyền thống của họ. “Câu chuyện sản phẩm” được xem là điểm tạo nên sự khác biệt và cuốn hút mọi người.

Các chuyên gia thương hiệu cho rằng, OCOP phải khai thác tiếp cận thị trường theo một cách khác, đó là dựa vào sự đặc sắc có tính bản địa của sản phẩm. Câu chuyện sản phẩm được xem là công cụ hiệu quả để thực hiện truyền thông, quảng bá cho OCOP.

Nâng “hạng sao” để đi xa hơn

Bên cạnh đẩy mạnh ở thị trường nội địa thì phát triển, mở rộng ở thị trường quốc tế cũng đang được các chủ thể sản phẩm OCOP hướng đến và từng bước xây dựng.

Trên thực tế, bên cạnh mở rộng thị trường nội địa, một số sản phẩm nông sản thế mạnh, được gắn sao OCOP ở các địa phương cũng có bước đầu “đem chuông đi đánh xứ người”.

Tuy nhiên, để đi được đường dài và xa hơn nữa, việc xuất khẩu vào các thị trường tiềm năng yêu cầu các chủ thể và địa phương cần tiếp tục cải tiến nhiều khâu để nâng hạng sao với sản phẩm OCOP nhằm nâng cao giá trị cũng như xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu biểu.

Là doanh nghiệp vừa đạt OCOP 4 sao và trước đó đã xuất khẩu sản phẩm Meet More đến 13 nước, trong đó có các thị trường khó tính ở khu vực châu Âu, Mỹ, Nhật Bản…, ông Nguyễn Ngọc Luận cho rằng, để sản phẩm đạt chứng nhận OCOP bán được ở các nước, đặc biệt ở các thị trường khó tính đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến nhiều hơn nữa, nâng cao giá trị sản phẩm, chất lượng và an toàn cao.

Sản phẩm được chứng nhận OCOP 5 sao có khả năng cao để tạo ra sức bật trên thương trường quốc tế. Tuy nhiên, hiện nay trong số hơn 9.000 sản phẩm OCOP trên cả nước thì chỉ có 0,2% sản phẩm đạt 5 sao nên doanh nghiệp và các địa phương cần tiếp tục đầu tư, cải tiến và nâng hạng sao.

Theo các chuyên gia, nếu doanh nghiệp biết tận dụng những gì sẵn có và xây dựng thương hiệu, giá trị đầu – cuối của sản phẩm thì sẽ giúp gia tăng sức bật của giá trị tài chính. Do đó, các doanh nghiệp, hợp tác xã cần quan tâm đến yếu tố bền vững ngay từ khi bắt đầu đi vào vận hành sản xuất, bởi đây là nhu cầu tất yếu của thị trường.

Càng ngày các sản phẩm OCOP 5 sao càng chất lượng, đa dạng mẫu mã và càng gắn với nhu cầu thị trường, nhất là các sản phẩm khai thác thế mạnh địa phương phục vụ phát triển du lịch ở các vùng quê.

Tuy có sản phẩm tốt, có tiềm lực xuất khẩu nhưng theo đánh giá của các chuyên gia, các chủ thể OCOP cần chú ý hơn đến vùng nguyên liệu, bởi các sản phẩm đều là đặc sản địa phương, nên cần bảo đảm tiêu chí quốc gia, tiêu chí xuất khẩu. Vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp cần tích cực, chủ động tìm kiếm thị trường, đổi mới sáng tạo các phương thức kết nối theo hướng đa kênh, theo chuỗi, ứng dụng công nghệ để rút ngắn thời gian, khoảng cách địa lý giữa người sản xuất và tiêu dùng.

Sản phẩm OCOP chưa phải là thương hiệu – đây chỉ là cơ sở, tiền đề để xây dựng thương hiệu sản phẩm. Vấn đề quan trọng là đánh giá của thị trường, có những sản phẩm không “sao” nhưng vẫn được thị trường ưa chuộng, tiêu thụ rất tốt. Điều đó cho thấy, vấn đề quan trọng là xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu của sản phẩm để phát triển và đi xa.